Was Kleidung mit großen Logos über uns aussagt, wie wir zu Fans werden und was ein mittelalterlicher Wettstreit mit Marken gemeinsam hat

In dem Film "Zurück in die Zukunft" strandet der junge Marty McFly nach einer unbeabsichtigten Zeitreise in den 1950er-Jahren. Dort trifft er ausgerechnet auf seine Mutter Lorraine, die im gleichen Alter ist wie ihr zeitreisender Sohn heute. Auf Martys Unterwäsche findet sie den Schriftzug "Calvin Klein" und nimmt an, dass es sich um den Namen des geheimnisvollen Jungen handelt. Sie nennt Marty fortan Calvin und die Zuschauer erwartet ein Feuerwerk an Verwirrungen, wie es eine klassische Zeitreise mit sich bringt. Regisseur Robert Zemeckis macht sich in dieser Episode über eine Modeerscheinung lustig, die in den 1980er-Jahren aufkam: Marken wurden groß sichtbar auf die Kleidung gedruckt. Mittlerweile spielen Marken bei jungen Menschen eine enorm wichtige Rolle. Dies zeigt sich deutlich in der Shell-Jugendstudie, die Daten über die Einstellungen von Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu Markenbekleidung erhoben hat. 77,5 Prozent gaben an, dass sie Markenkleidung als besonders wichtig erachten, während nur 22,5 Prozent meinten, dass Marken für sie nicht wichtig seien. Im Fokus der Jungen stehen Kleidung von Marken wie Nike und Adidas sowie Mobiltelefone.

Als ich Ende der 1960er-Jahre geboren wurde, gab es praktisch keine Markenlogos auf der Kleidung, abgesehen von ein paar kleinen Krokodilen auf den Tennishemden älterer Herren. Jedoch gerade einmal 15 Jahre später prangten "Champion" und "Nike" in riesigen Lettern auf meinen Pullovern. Wie kam es dazu? Als Kind trug ich Strumpfhosen, die ich von einer älteren Cousine oder einem mir unbekannten Vetter geerbt hatte. Ich bin überzeugt, dass niemand mehr wusste, wer sie schon aller getragen hatte. Wenige Jahre später sollte sich mein Leben ändern. Mit nur neun Jahren entwickelte ich erstmals ein deutliches Markenbewusstsein, mit dem ich meine Eltern überforderte. Anfangs beschränkte sich mein Fokus auf Turnschuhe der Marke Adidas, aber bald schon war ich nicht mehr bereit, Bekleidung ohne drei Streifen zu akzeptieren.

Warum tragen wir Kleidung mit übergroßen Schriftzügen von Unternehmen, mit denen wir überhaupt nichts zu tun haben? Auf T-Shirts finden sich zahlreiche Logos und Symbole, wie die von Musikgruppen, fiktiven Superhelden oder eben Marken. Kleidungsstücke mit großen Symbolen sind ein modisches Statement und ein Mittel, um persönlichen Stil auszudrücken. Das Tragen solcher Kleidung kann dazu dienen, sich zu einer bestimmten Gruppe zu deklarieren oder umgekehrt von der Masse abzuheben und die eigene Persönlichkeit zu betonen.

Das Logo ist nicht gleichbedeutend mit der Marke, es ist lediglich deren Symbol, das die Identifikation und Wiedererkennung der Marke ermöglicht. Logos dienen als visueller Einstiegspunkt in die Marke. Sie können Namen, Initialen, Symbole und Bilder enthalten und oft werden Elemente des Logos mit dem Produkt verknüpft, wie das Adidas-3-Streifen-Detail, die vier Ringe von Audi oder der Apfel von Apple. Auffällige Logos sind heute ein häufiges Attribut der Mode. Obwohl dieser Trend relativ jung zu sein scheint, lassen sich seine Ursprünge weit in die Geschichte zurückverfolgen. Symbole auf Flaggen und Uniformen halfen, Freund von Feind zu unterscheiden und mithilfe mittelalterlicher Wappen konnte man Ross und Reiter identifizieren. In England und den USA zogen diese Wappen in das Reich der Schulen und Universitäten ein. Sie wurden auf Ruderkleidung und Schuluniformen gestickt.

Der Mode-Journalist Kyle Thibodeaux erklärt in der Gentleman's Gazette, wie Logos in die Mode Einzug hielten. Denn lange Zeit wurden sie diskret auf Etiketten im Innenfutter versteckt. Einige Produzenten wie Louis Vuitton begannen bereits im späten 19. Jahrhundert, ihre Logos auf Koffern

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